Роль комунікаційного інструментарію стратегії корпоративної соціальної відповідальності для розбудови ефективного діалогу зі стейкхолдерами

59
6
Стаття(УКР)(.pdf)

Комунікація з корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) може відбуватися за допомогою односторонньої взаємодії, під час якої стейкхолдери є “пасивними слухачами”. Проте ефективнішою є двостороння взаємодія, яка залучає стейкхолдерів до комунікаційного процесу при розробці та реалізації стратегії КСВ, надаючи можливість встановлення діалогу. Саме тому метою дослідження є аргументоване розкриття впливу комунікаційного інструментарію реалізації стратегії КСВ на встановлення діалогу зі стейкхолдерами. Розроблено алгоритм організації комунікаційного процесу зі стейкхолдерами, який враховує комунікаційні перешкоди на кожному з етапів: створення, кодування, передачі, отримання, декодування та реагування. Розкрито внутрішніьо орієнтований, зовнішньо орієнтований та універсальний комунікаційний інструментарій реалізації стратегії КСВ. Систематизовано функції комунікаційного інструментарію реалізації стратегії КСВ: інформаційну, контактну, освітню, інтерпретаційну, емотивну, холістичну, мобілізаційну, стратегічну та превентивну. Порівняно стратегії комунікації та КСВ (односторонньої, двосторонньої асиметричної та двосторонньої симетричної) за такими критеріями: досягнення комунікаційного ідеалу, передача та спільне створення сенсу КСВ, потреби стейкхолдерів, роль стейкхолдерів, спосіб визначення пріоритетів КСВ, стратегічна мета комунікацій, головна ідея, завдання побудови комунікацій, стороннє схвалення стратегії КСВ. Значна увага приділена конкретизації форм опосередкованої та безпосередньої комунікації, а також аналізу їх відповідності основним стратегіям комунікації з КСВ. Встановлено, що важливою частиною комунікації з КСВ є ідентифікація стейкхолдерів, саме тому узагальнено основні форми та результат взаємодії з ними. Обґрунтовано, що в результаті ефективної взаємодії зі стейкхолдерами виникає діалог, здатний ідентифікувати наявні проблеми та спільно сформулювати шляхи їх вирішення.

  1. Suprun, N.A., Hamanyuk, O.I. (2015). Corporate social responsibility as a strategy to manage common resources. Ukr. socìum – Ukrainian society, 4 (55), 108-119. https://doi.org/10.15407/socium2015.04.108 [in Ukrainian]

  2. Bridging the gap between marketing and policy: Towards greater collaboration and alignment to help companies meet changing consumer expectations. World Federation of Advertisers. URL: https://www.wfanet.org/app/uploads/2019/03/WFA-report_bridging-the-gap-between-marketing-and-policy_2019.pdf

  3. Khovrak, I. (2017). Odpowiedzialność społeczna jako strategia przywództwa przedsiębiorstwa na rynku. Zeszyty Instytutu Spraw Publicznych UJ Zarządzanie Publiczne, 3 (39), 391-401 [in Polish]

  4. Chernev, A., Blair, S. (2015). Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41 (6), 1412-1425.

  5. Al-Abdallah, G.M., Ahmed, R.S. (2018). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in the Qatari telecommunication sector. Journal of Business and Retail Management Research, 13 (1), 253-268.

  6. Cho, S., Hong, Y. (2009). Netizens’ evaluations of corporate social responsibility: content analysis of CSR news stories and online readers’ comments. Public Relations Review, 35 (2), 147-149.

  7. Carlile, P.R. (2004). Transferring, translating, and transforming: An integrative framework for managing knowledge across boundaries. Organization Science, 15, 555-568.

  8. Manoj, B., Baker, A.H. (2007). Communication challenges in emergency response. Communications of the ACM, 50 (3), 51-53.

  9. Coombs, W.T., Holladay, S.J. (2012). Managing Corporate Social Responsibility: A communication approach. Malden, MA: Wiley-Blackwell.

  10. Pomering, A., Dolnicar, S. (2009). Assessing the prerequisite of successful CSR implementation: are consumers aware of CSR initiatives? Journal of Business Ethics, 85 (2), 285-301.

  11. Du, S., Bhattacharya, C.B., Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): the role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.

  12. Bekmeier-Feuerhahn, S., Bögel, P.M., Koch, C. (2017). Investigating Internal CSR Communication: Building a Theoretical Framework: Handbook of Integrated CSR Communication. Springer: Cham.

  13. Etter, M. (2013). Reasons for low levels of interactivity: (Non-) interactive CSR communication in Twitter. Public relations review, 39 (5), 606-608.

  14. Morsing, M., Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15 (4), 323-338.

  15. Perez, A., del Bosque, I.R. (2012). The role of CSR in the corporate identity of banking service providers. Journal of Business Ethics, 108 (2), 145-166.

  16. Signitzer, B., Prexl, A. (2008). Corporate sustainability communications: aspects of theory and professionalization. Journal of Public Relations Research, 20 (1), 1-19.

  17. Nielsen, A.E., Thomsen, C. (2007). Reporting CSR – what and how to say it? Corporate Communications: An International Journal, 12 (1), 25-40.

  18. Wanderley, L.S.O., Lucian, R., Farache, F., de Sousa Filho, J.M. (2008). CSR information disclosure on the web: a context-based approach analysing the influence of country of origin and industry sector. Journal of business ethics, 82 (2), 369-378.

  19. Karmasin, M., Apfelthaler, G. (2017). Integrated Corporate Social Responsibility Communication: A Global and Cross-Cultural Perspective: Handbook of Integrated CSR Communication. Springer: Cham.

  20. Kanki, B. (2010). Communication and Crew Resource Management. Crew Resource Management. Elsevier.

  21. Dörnyei, Z., Scott, M.L. (1997). Communication strategies in a second language: Definitions and taxonomies. Language learning, 47, 173-210.

  22. Hetze, K.,Winistörfer, H. (2016). CSR communication on corporate websites compared across continents. International Journal of Bank Marketing, 34 (4), 501-528.

  23. Krishnan, I.A., Ramalingam, S.J., Ching, H.J., Maruthai, E. (2018). The functions of communication strategies: an analysis of Chinese EFL learners’ transactional practice. Journal of Language and Communication, 5 (2), 151-159.

  24. Iivonen, K., Moisander, J. (2015). Rhetorical construction of narcissistic CSR orientation. Journal of Business Ethics, 131 (3), 649-664.

  25. Kent, M.L., Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28, 21-37.

  26. Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of management review, 20 (3), 571-610.

  27. Patel, A.M., Xavier, R.J., Broom, G. Toward a model of organizational legitimacy in public relations theory and practice. In Proceedings International Communication Association Conference (pp. 1-22). New York, USA. URL: https://eprints.qut.edu.au/10132/1/10132.pdf

  28. Pfeffer, J., Salancik, G.R. (2003). The external control of organizations: A resource dependence perspective. Stanford University Press.

  29. Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management–new perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of business ethics, 27 (1-2), 55–68.

Повний текст